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至闭店清仓只余教训马莎卖服装跳的那些坑

2021-11-23

闭店清仓,只余“教训”?马莎卖服装跳的那些“坑”

2018年1月9日上午10点, 硕果仅存 马莎百货天猫店也开始清仓促销,并在首页贴出 闭店公告 。

如今再打开页面,全店货品已清零。

从10多家12线城市黄金地段实体店到各大电商平台线上店,著名的英国马莎百货向中国昂然进发。

但是不到10年,又如潮水般退去。

在英国,马莎百货是众所周知比如早1点的黑鸽子、MEDICOMTOY联名、DiamondSupplyCo.联名的连锁百货,经营着涵盖多种类的商品:服装、食品、家居;

而在中国,它选择了以服装为 门面 和主营品类,食品次之。

与优衣库、HM、ZARA这些快时尚品牌 买手+设计团队 不同,马莎更依赖自己的设计团队,其服装风格定位也更偏向于45岁以上人士。

英国中产家庭之选 。

但在中国,马莎遭受了意想不到的滑铁卢。

从 疯狂 开店到最后的线上店闭店清仓,仅仅10年未到。

抛开对消费市场认识不够,对本身定位和周边消费心理匹配度认识毛病致使选址方向失误,在主力店未站稳时就开始快速扩大,品类布局、摆设不公道,品牌营销策略不积极......等等,从服装层面来分析,马莎天猫店又 义无返顾 地跳了哪些坑?

首先是关于定位。

马莎的服装定位于适合45岁左右的人群穿着。

线上经营,不存在像其线下1样 为难 地将自己置于快时尚品牌包围当中。因此马莎自主品牌的定位相对来讲问题不大。

但!是!

华丽回归中国亵服时尚 45岁左右的人,也就是70后,在中国确切也如马莎料想的1样,是其目标人群。

问题是,这个年龄段的人,更重视品质感,对没有体验感受的线上购物特别是服装类,热忱其实不像80、90后那末高。

其次是关于性价比。

品牌定位上处于劣势,其实其实不是那末不可攻破。

络销售由于其体验性差,因此在性价比的要求上就比线下要高。简而言之,价位要适当。

而马莎的自主品牌服装,1件普通面料的裤子定价在300元左右。

关键是,马莎的款式太 慎重 ,色彩也以灰、咖为主,剪裁上也未参照中国人身材,几近完全照搬 英国经验 。

老气 ,价高,面料1般,70后都不会买账,何况80、90后?

再次是关于转型。

关注马莎天猫店的消费女性亵服品种很多者可以注意到,近1年来,也许马莎内部也注意到了服装款式的问题,开始朝年轻化的方向发展。

80、90后,是目前中国的主力消费人群。

马莎明显认识到这1点,开始追逐年轻人的脚步。2017年的夏装,除推出金属色的街头潮牌风,还有更少女化的冰淇淋色服装,各种色彩的裙装,等等。

哪一个年龄段的人都想捉住 就像做大卖场1样,大而全,结果是,70后觉得太花,它都是你的必备!80后觉得不时尚,90后觉得款式还行但太贵。

固然,这仅仅是从其核心商品 服装、核心基础 产品来分析马莎线上店的 先天缺点 。

事实上,马莎最为人称道的是它的食品,蛋糕和红酒。

不管线上还是线下,在产品定位和品类与销售渠道存在重大错位时,没有及时、正确调剂发展方向,不管多大牌,也有 翻船 的可能。

最后,我们来回顾1下英国马莎百货进入中国的时间轴:

2008年10月,马莎百货上海旗舰店在南京西路开业,营业面积4800平米。

到2014年,店铺量到达15家,但销售事迹昏暗。

2015年,马莎百货声明关闭5家门店。

当年12月,在北京世贸天阶开业全新高级精品店情势旗舰店。

2016年11月8日,马莎百货宣布全面退出中国市场,关闭10家实体店。

同年年底,京东店衣饰类全部下架。

2018年1月9日,马莎百货天猫店宣布清仓,声明闭店。

【文章图片来源络】

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